Türkiye’de E-Dönüşüm Kararını Gerçekten Kim
Veriyor?
VEDAT TERZİ
MALİ MÜŞAVİR / BAĞIMSIZ DENETÇİ
PERITUS BAĞIMSIZ DENETİM VE DAN. HİZ.A.Ş.
1. Bölüm ; Türkiye’de e-dönüşüm kararını gerçekten kim veriyor?
Türkiye’de e-dönüşüm denildiğinde çoğu kişinin aklına teknik bir tercih geliyor: Hangi yazılım daha hızlı, hangi panel daha kullanışlı, hangi entegrasyon daha sorunsuz, hangi servis daha ucuz? Oysa sahadaki gerçeklik çoğu zaman bu kadar teknik işlemiyor. Evet, sistemin hukuki ve teknik çatısı Gelir İdaresi Başkanlığı tarafından kuruluyor; e-Fatura 5 Mart 2010’dan beri uygulamada olan, veri formatı ve standardı GİB tarafından belirlenen, iletimi merkezi platform üzerinden yürüyen bir elektronik belge sistemi. GİB’in e-Belge altyapısında da e-Fatura, e-Arşiv, e-İrsaliye, e-SMM gibi çok sayıda uygulama; portal, entegrasyon ve özel entegrasyon gibi farklı yararlanma yöntemleri bulunuyor. Yani kâğıt üzerinde baktığınızda bu alan, kuralları belli, teknik seçenekleri tanımlı ve resmi çerçevesi net bir ekosistem gibi görünüyor.
Ama sahada karar çoğu zaman teknik mimari üzerinden verilmez. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerde “hangi e-dönüşüm çözümünü kullanacağız?” sorusu, çoğu zaman şirket içi bir teknoloji değerlendirmesiyle değil, mali müşavirin yönlendirmesiyle cevaplanır. Bunun nedeni yalnızca alışkanlık değildir. E-fatura, e-arşiv, e-defter ve benzeri süreçler işletme açısından ticari görünse de, günlük operasyonun önemli bir kısmı muhasebe akışıyla iç içedir. Faturanın nasıl kesildiği, nasıl aktarıldığı, hangi formatta göründüğü, kayıtların nasıl işlendiği ve beyan süreçleriyle nasıl ilişkilendiği işletme sahibinden çok mali müşavirin gündelik pratiğine dokunur. Bu yüzden birçok işletme için ürün seçimi, “en iyi yazılım hangisi?” sorusundan önce “mali müşavir hangi sistemle rahat çalışıyor?” sorusuna dönüşür.
Tam da burada e-dönüşüm pazarının görünmeyen güç merkezi ortaya çıkar. Resmî düzen kurucu GİB’dir; bedeli ödeyen işletmedir, yazılımı kullanan şirket çalışanlarıdır. Ama fiili yönlendirici çok zaman mali müşavirdir. Bu nedenle e-dönüşüm pazarı, klasik anlamda yalnızca bir yazılım pazarı değildir. Aynı zamanda bir tavsiye pazarı, bir güven pazarı ve çoğu durumda bir ilişki pazarıdır. Kimin önerdiği, kiminle çalışıldığı, hangi sistemin “alışılmış” olduğu, çoğu zaman fiyat listesinden veya ürün demosundan daha etkili hale gelir.
Bu durum ilk bakışta olağan da görünebilir. Sonuçta işletme sahibi, teknik ayrıntıya girmek
istemeyebilir. GİB’in sisteminde portal, entegrasyon ve özel entegrasyon gibi seçenekler bulunması; ayrıca e-Arşiv Fatura’nın elektronik ortamda oluşturulması, muhafazası, ibrazı ve raporlamasının yapılması gibi süreçler, birçok işletme için uzmanlık gerektiren alanlar gibi algılanır. GİB de özel entegrasyon yöntemini, özellikle kendi bilgi işlem altyapısı yetersiz olan veya çok sayıda fatura düzenleyen mükellefler için tanımlıyor. Kısacası, sistem zaten işletmeleri çoğu durumda bir servis sağlayıcıya ve onunla çalışan muhasebe düzenine doğru iten bir operasyonel gerçeklik üretiyor.
Sorun tam da burada başlıyor. Çünkü karar üzerinde etkili olan kişi ile bedeli ödeyen kişi aynı değil. Ürünü fiilen tavsiye eden mali müşavir; faturayı ödeyen işletme, teknik servisin sonuçlarına katlanan yine işletme. Böyle bir yapıda pazarın rekabet dinamiği de doğal olarak değişiyor. Ürün kalitesinin, kullanıcı deneyiminin ve fiyatın belirleyici olması gereken yerde; ilişki ağı, tavsiye zinciri ve kanal etkisi öne çıkabiliyor. Yani bir sağlayıcı, son kullanıcıya doğrudan mükemmel görünmese bile; mali müşavirler nezdinde güçlü bir etki alanı kurduğu takdirde pazarda ciddi karşılık bulabiliyor.
Burada açık olmak gerekir: Mali müşavirin etkili olması tek başına yanlış değildir. Bir işletmenin işini kolaylaştıran, kayıt düzeniyle uyumlu, beyannamelere ve muhasebe süreçlerine sorunsuz bağlanan bir çözümü önermesi son derece doğal olabilir. Hatta birçok durumda mali müşavir tavsiyesi işletme için faydalıdır. Fakat bu tavsiye mekanizması şeffaflıktan uzaklaştığında, piyasada ürün kalitesi kadar hatta bazen ondan daha fazla belirleyici hale geldiğinde, o zaman artık sadece “doğal tavsiye ilişkisinden” söz etmek zorlaşır. Çünkü karar merkezi ürünün kendisinden uzaklaşır; kanalın gücü ürünün niteliğinin önüne geçmeye başlar.
Türkiye’de e-dönüşüm pazarını anlamak isteyen herkesin önce bu gerçeği kabul etmesi gerekir: Bupazarda satış, çoğu zaman kullanıcı arayüzünde değil; tavsiye zincirinde kazanılır. Bir işletme sahibinin ekran başında beş farklı özel entegratörü teknik olarak karşılaştırıp karar vermesi, teoride mümkündür. Pratikte ise çok daha yaygın olan şudur: “Mali müşavirimiz hangi sistemle çalışıyorsa ona geçelim.” İşte bu cümle, pazarın bütün dengesini tek başına açıklamaya yeter.
Bu nedenle e-dönüşüm alanında rekabeti anlamak için yalnızca fiyat listelerine, kampanyalara veya ürün kataloglarına bakmak yetmez. Asıl bakılması gereken, kararın nerede oluştuğudur. Eğer karar masa başında işletme tarafından değil de fiilen belli bir meslek grubunun yönlendirmesiyle oluşuyorsa, bu meslek grubuna erişimi güçlü olan sağlayıcılar pazarda doğal olmayan bir ağırlık kazanabilir. Böyle bir ağırlık ilk aşamada başarı gibi görünür; ama zamanla bağımlılık, yönlendirme gücü ve fiyatlama etkisi üretmeye başlarsa mesele yalnızca iyi satış yapmak olmaktan çıkar.
Bu yazı dizisinin çıkış noktası tam olarak budur. E-dönüşüm pazarında asıl soru hangi şirketin daha çok satış yaptığı değildir. Asıl soru, bu satışların nasıl kazanıldığı, hangi kanal üzerinden büyütüldüğü ve o kanal gücünün sonradan müşteri üzerinde nasıl bir etkiye dönüştüğüdür. Çünkü bir pazarda karar kapısı belli bir meslek grubunun elindeyse, o kapı üzerinden kurulan etki zamanla yalnızca tercih üretmez; pazar gücü de üretir.
Bir sonraki yazıda tam da bu sorunun peşinden gideceğim: Eğer Türkiye’de e-dönüşüm kararını fiilen mali müşavir etkisi belirliyorsa, bu etkiyi en iyi kullanan şirketler pazarda nasıl büyüdü? Ürünle mi, hizmetle mi, yoksa ilişki ağıyla mı?